„Тета Џемама“, нека почива у миру

Melek Ozcelik

Прошло је време да се расни стереотип укине.



Пепсицо мења име и маркетиншки имиџ своје мешавине и сирупа за палачинке тетка Џемима.

Портпаролка компаније Куакер Оатс у власништву компаније Пепсицо рекла је за АдВеек да препознаје да је порекло тетке Џемаме засновано на расном стереотипу и да ће 131-годишње име и имиџ бити замењени на производима и рекламама до четвртог квартала 2020.



Доналд Кинг / АП фотографија

Никада није било времена када звање тетка Џемима није била увреда.

Није било важно да ли га је бела особа користила као пежоратив, или је црнац користио да понизи другу црну особу, тетка Џемама, била је расна увреда тамо горе са ујка Томом.

Није ли ти мама на кутији за палачинке, мучитељ би ти викнуо у лице, а борба је почела.



Ниједна црнка није желела да се зове тетка Џемама.

Ипак, Црни купци су међу лојалним потрошачима који су овај бренд преносили кроз генерације.

Многи од нас су бацили артикл у своја колица не размишљајући много о коренима слике која се појавила на амбалажи.



Ако је постојало време када су црнци прихватали слику црног домацина на кутији за палачинке као корак ка једнакости, то је давно прошло пре седећих протеста и бојкота аутобуса покрета за грађанска права.

Као младе девојке, можда нисмо знали историју развоја бренда тетка Џемима, али смо знали да тетка Џемима није слика црне женствености којом смо се поносили.

Нико није желео да буде тетка Џемама, иако разлог наше интензивне несклоности никада није био јасан - иако сада знам да је то била срамота.



Иако је изглед тетке Џемаме временом еволуирао – од пуначке, тамнопуте кућне помоћнице која носи бандану, до обучене црне тетке блиставе коже и блиставог осмеха – то га није учинило бољим.

Претходна верзија тетке Џемаме на фотографији из 1980.

Фотографија ЦСТ датотеке

На крају крајева, тетка Џемима није рушила никакве баријере - не као Мадам Ц.Ј. Валкер, прва жена која је зарадила милион долара.

Сусрео сам се са тетком Џемајмом ван Вриглеи Фиелд-а касних 90-их.

Радио сам као репортер на сајту, када сам одвео сина на нашу прву утакмицу Цубса. По изласку са терена, нашао сам се усред гомиле пијаних навијача Цуб-а.

Када су неки од њих почели да певају тетка Џемама, тетка Џемима, знао сам да не причају о палачинкама.

Био сам ужаснут.

Пре тога нисам размишљао о бренду.

Али након тог инцидента, побринуо сам се да се мешавина за палачинке не појави у мојој остави и позвао читаоце да ураде исто.

Најава компаније Куакер Оатс у среду да одустаје од бренда и логотипа тетке Џемима показује сеизмичку промену коју је смрт Џорџа Флојда изазвала у Корпоративној Америци.

Са својим ресурсима, Куакер Оатс је пре деценијама знао да је имиџ тетке Џемаме увредљив расни стереотип који је био укорењен у лажи да су црнке срећне као кућне робиње.

Али док су мање компаније биле присиљене (обично путем интернет кампања) да одговоре на критике због логотипа који су изазвали расне контроверзе, лого тетке Џемима је преживео.

Прошло је време да је положите на починак.

С обзиром на уморно расположење које влада земљом, друге корпорације неће имати избора осим да процене сопствене логотипе, рекламе и брендове.

Марс, произвођач пиринча ујака Бена, такође разматра промену бренда пиринча.

Јустин Сулливан/Гетти Имагес

На пример, пиринач ујка Бена такође покушава да смисли сопствену стратегију ребрендирања.

Али протестни покрет који смо гледали како се одвија у недељама након што је Флојда убио полицајац из Минеаполиса далеко превазилази слике.

Прехрамбени дивови могу успешно ребрендирати мешавину за палачинке, посебно у време када је расно помирење у нашим срцима и умовима.

Али промена неће променити врсту непријатељства због које је један човек ставио колено на врат другог човека све док тај човек није мртав.

То ће захтевати трансформацију душе, као и промену моралног вођства.

Искрено, застрашујуће је то што су корпоративној Америци били потребни широки грађански немири да би се озбиљно суочила са симболима расне неправде.

Смрт тетке Џемиме би се десила раније да је заузео став овлашћени, расно осетљиви руководилац прехрамбеног гиганта.

ونڊا شيئر: